如何降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本　　

根據(jù)行業(yè)的不同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的構(gòu)成也不同，大致可分為4種：時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本。我們通過(guò)以下的方法來(lái)降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。　　

1、時(shí)間成本　　

在今天這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，時(shí)間成本已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車(chē)、購(gòu)物結(jié)帳所浪費(fèi)的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見(jiàn)，減少顧客的時(shí)間成本非常必要。　　

那么，如何降低消費(fèi)者的時(shí)間成本呢？

我們可以再畫(huà)一張描述消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的消費(fèi)行為流程圖：將消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)思想到購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)結(jié)束的每個(gè)步驟按照順序排列出來(lái)，而后計(jì)算出每一個(gè)步驟所要消耗的時(shí)間成本。這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時(shí)間的，甚至是多余的，消費(fèi)者有意識(shí)或無(wú)意識(shí)排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時(shí)間成本，如果可以?xún)?yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值。　　

在無(wú)法進(jìn)一步優(yōu)化流程時(shí)，可以巧妙地改變消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程中時(shí)間的認(rèn)識(shí)，變相壓縮時(shí)間。如在消費(fèi)等待過(guò)程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的時(shí)間成本。比如等車(chē)時(shí)候車(chē)室所播放的電視節(jié)目、點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂(lè)或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時(shí)就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時(shí)間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達(dá)健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過(guò)程中不知不覺(jué)地完成候診。因醫(yī)院的特殊性，總是會(huì)給患者一種緊張與壓抑的感覺(jué)，我建議其導(dǎo)入播放舒緩輕松的音樂(lè)及以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時(shí)的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評(píng)。　　

2、體力成本　　

在當(dāng)今的社會(huì)，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時(shí)，體力成本開(kāi)始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車(chē)才能到達(dá)銷(xiāo)售地點(diǎn)，在排上十幾分鐘的隊(duì)；另一種情況是，我們想吃某種美食時(shí)，只要一個(gè)電話，15分鐘就有專(zhuān)人送貨上門(mén)。你覺(jué)得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)？顯然是后者。當(dāng)我們有了購(gòu)買(mǎi)的意愿后，往往購(gòu)買(mǎi)的激情會(huì)被購(gòu)買(mǎi)所需的過(guò)程所消磨，最終可能因?yàn)槭�去了�?gòu)買(mǎi)的興趣而放棄購(gòu)買(mǎi)，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷(xiāo)售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門(mén)、在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)虛擬店鋪、一站式購(gòu)物等。　　

3、風(fēng)險(xiǎn)成本　　

中國(guó)有句俗語(yǔ)：“從南京到北京，買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精”，指的就是顧客購(gòu)物時(shí)永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過(guò)調(diào)查，顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)是商家銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的兩倍。因此，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購(gòu)買(mǎi)決策。在消費(fèi)者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)的欲望則在遞減，最后可能放棄購(gòu)買(mǎi)，這樣的情況在相對(duì)昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯。　　

現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長(zhǎng)的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)心里，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于消費(fèi)者因?yàn)榉判馁?gòu)買(mǎi)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售利潤(rùn)。還可以為產(chǎn)品找到消費(fèi)者信任的背書(shū)者，比如XX機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)定、XX專(zhuān)家推薦、獲得的榮譽(yù)、其他消費(fèi)者的反饋信息等。總之，根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)，把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的各種顧慮與風(fēng)險(xiǎn)消除，將可以有效提高銷(xiāo)量。　　

4、選擇成本　　

我們每個(gè)人在結(jié)婚時(shí)，除高興外，都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因?yàn)閷⒁�失去選擇的機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的不安——就要結(jié)婚了，愛(ài)人是否能對(duì)自己全心全意？脾氣沒(méi)有某個(gè)候補(bǔ)對(duì)象好、收入沒(méi)有某個(gè)追自己的人多等等。這不是說(shuō)我們感情不專(zhuān)，而是一種因?yàn)樽龀鰶Q定將喪失其它選擇權(quán)時(shí)的本能心理反應(yīng)。在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中也是這樣的，當(dāng)要選擇購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品時(shí)，總是會(huì)在頭腦中本能地和2——4個(gè)替代性商品進(jìn)行比較，此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變消費(fèi)者的消費(fèi)決定，我們?nèi)绻�能使其思想產(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向，交易即可達(dá)成。　　

但很多商家采取的措施卻不是拉消費(fèi)者一把，而是推了消費(fèi)者一把，把其后路斷掉——否定其它替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費(fèi)的障礙，妄圖使消費(fèi)者只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因?yàn)橄�費(fèi)者一旦失去了選擇余地將會(huì)本能地感覺(jué)有更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。　　

摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī)，消費(fèi)者可以免費(fèi)試用一個(gè)月，一個(gè)月內(nèi)可無(wú)理由、無(wú)條件退貨，結(jié)果銷(xiāo)售異常火爆，有人擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)試用一陣后在把手機(jī)退回來(lái)的現(xiàn)象幾乎沒(méi)有發(fā)生。為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢？因?yàn)橄�費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前不過(guò)是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購(gòu)買(mǎi)了某件商品，如果沒(méi)有其它問(wèn)題，用習(xí)慣后，沒(méi)幾個(gè)人愿意費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的來(lái)退貨。　　

以上提到的4種降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本的方法，做好其中任何一項(xiàng)都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購(gòu)買(mǎi)成本，如果以上4點(diǎn)做的到位，即使提高銷(xiāo)售價(jià)格，商品都會(huì)有好的銷(xiāo)路。當(dāng)然，如果遇到身經(jīng)百戰(zhàn)，唯“利”是圖的顧客，對(duì)于這些價(jià)值上的讓渡無(wú)動(dòng)于衷的話，我們還需要提高另一項(xiàng)要素——商品價(jià)值。