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　　近日，《中華人民共和國文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》發(fā)布。

　　其中，旅游業(yè)三大市場的表現(xiàn)是這樣的：全年國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，增長10.8%，入境旅游人數(shù)14120萬人次，增長1.2%，出境旅游人數(shù)14972萬人次，增長14.7%。

　　其中，文化和旅游對外及對港澳臺交流部分除了大型文化活動和機(jī)制描述之外，涉及到文化和旅游交流規(guī)模數(shù)據(jù)是：以講好中國故事為主線，提升“歡樂春節(jié)”文化交流品牌形象，2018年“歡樂春節(jié)”在全球130個國家和地區(qū)的400多座城市舉辦近2000場活動。全年經(jīng)文化系統(tǒng)審批的對外文化交流項目3383起，66734人次參加;對港澳文化交流項目490項，11411人次參加;對臺文化交流項目311項，3642人次參加。

　　琢磨一下，可以看出以下幾點(diǎn)：

　　一是入境旅游人數(shù)增長僅1.2%!依舊徘徊不前，提振乏力。

　　二是對外文化交流傳播規(guī)模巨大。

　　三是統(tǒng)計數(shù)據(jù)中入境旅游是說結(jié)果，對外文化交流是談過程。以后，兩者應(yīng)該是正相關(guān)關(guān)系。

　　在機(jī)構(gòu)調(diào)整和文旅融合的大背景下，對外文化交流傳播和入境旅游宣傳營銷是“講好中國故事”的一體兩面，二者協(xié)同關(guān)聯(lián)，融合發(fā)展，聊聊幾個切入點(diǎn)。

　　一、內(nèi)容：對外文化交流傳播和入境旅游宣傳營銷的內(nèi)容。

　　毫無疑問，文化和旅游融合大大擴(kuò)展了交流傳播宣傳營銷的內(nèi)容，豐富的內(nèi)容資源，為旅游宣傳營銷增加了現(xiàn)場感和體驗(yàn)感，為文化交流擴(kuò)展了受眾面和趣味性。

　　2019年3月，山東省文化和旅游廳組織省內(nèi)10家博物館赴日本韓國開展博物館主題產(chǎn)品營銷，通過現(xiàn)場展品展示、展品制作技藝演示、非遺項目體驗(yàn)等方式，集中宣傳了山東博物館形象和旅游產(chǎn)品，大大加快了博物館入境旅游產(chǎn)品化的過程。可以說，這也是一次成功的實(shí)踐，初步顯現(xiàn)了文化旅游融合后，傳播營銷內(nèi)容擴(kuò)張的作用。

　　幾乎同時，韓國首爾的中國文化中心“海絲新篇——2019韓國 · 中國山東文化年”拉開了帷幕，其中的山東旅游圖片展也吸引了許多韓國受眾的目光。

　　文化傳播和旅游營銷內(nèi)容是講好中國故事的基礎(chǔ)，可以說是珠聯(lián)璧合，相得益彰。

　　和文化口伙計們聊天，問起入境旅游營銷中的文化內(nèi)容，就解釋說：通過入境旅游宣傳營銷中的目的地文化內(nèi)容展現(xiàn)，借以吸引海外旅游者。也就是看了你的展演項目，就想到這個地方看看。或者和文化交流傳播相比，旅游宣傳營銷表現(xiàn)得更為“功利”化;把展演內(nèi)容和目的地結(jié)合得更緊密。

　　可以肯定的說，文化和旅游融合，不僅僅意味著傳播營銷內(nèi)容的1+1=2，也不僅僅意味著旅游營銷中添加民樂演奏和雜技表演;也不僅僅意味著對外文化交流活動中，可以發(fā)放旅游宣傳手冊。

　　內(nèi)容的擴(kuò)張豐富盡管帶來了一時的熱鬧和繁榮，也暴露了事物發(fā)展起始階段的簡單羅列和疊加，旅游展覽上的非遺產(chǎn)品展示好像置身于農(nóng)貿(mào)市場。

　　內(nèi)容資源豐富并不是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富。

　　即便在機(jī)構(gòu)調(diào)整之前，對外文化交流和入境旅游營銷尚未形成良好的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，同時存在內(nèi)容老化問題。數(shù)量的簡單疊加，并不意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的相應(yīng)增加。巧婦難為無米之炊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)是對外文化交流和入境旅游營銷的首要工作，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和專業(yè)團(tuán)隊建設(shè)。

　　從操作層面上來說，視覺中國事件發(fā)生后，國內(nèi)許多景區(qū)、目的地旅游管理機(jī)構(gòu)才意識到至今還沒有用于傳播營銷的版權(quán)圖片庫和視頻庫，而在展覽、推介、廣告等營銷活動中，隨意在網(wǎng)上搜索幾張圖片，或者在幾年前甚至十幾年前的攝影比賽作品中選擇幾張圖片來使用，那么被圖片版權(quán)機(jī)構(gòu)告上法庭就是大概率的事情。視覺中國事件的平息，并不意味著以后此類訴訟的消失或者減少。

　　2020年，將會有數(shù)量非常可觀的旅游宣傳營銷和文化交流傳播的內(nèi)容項目進(jìn)行制作、生產(chǎn)、改造和優(yōu)化。機(jī)構(gòu)調(diào)整完成后，了解了業(yè)務(wù)，回過神來，緩過勁來，這應(yīng)該是各級文化和旅游機(jī)構(gòu)最先下手的領(lǐng)域。

　　二、渠道：對外文化交流傳播和入境旅游宣傳營銷的渠道。

　　《統(tǒng)計公報》中還提到：“加強(qiáng)駐外文化和旅游機(jī)構(gòu)相關(guān)制度建設(shè)，在拉脫維亞、摩洛哥開設(shè)中國文化中心，使全球中國文化中心總數(shù)達(dá)到37個”。

　　不久前，參觀了首爾中國文化中心，圖書室里擺放著大量的韓文中國旅游書籍，小劇場里有中國的非遺展演，韓國民眾在這里學(xué)習(xí)中文，研習(xí)中國書法，觀賞中國戲劇等等。在一個旅游行業(yè)人眼里，這就是一個中國旅游營銷宣傳中心，這也是一個入境旅游宣傳營銷渠道，根據(jù)《統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，現(xiàn)在這樣的渠道全球有37個，很是可觀。

　　長期以來，各省入境旅游營銷的套路就是三板斧：旅游展覽、推介會、廣告，少見渠道建設(shè)、機(jī)制打造和體系搭建。

　　自2016年，山東省開始實(shí)行《海外合作渠道商管理辦法》，將主要客源國家和地區(qū)的旅行社發(fā)展為目的地宣傳營銷渠道商，以旅行社為主要渠道宣傳營銷目的地形象和產(chǎn)品。2019年山東將宣傳營銷渠道由旅行社為主，擴(kuò)大到文化機(jī)構(gòu)、航空公司、船運(yùn)公司、媒體機(jī)構(gòu)、營銷機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、研學(xué)(游學(xué))機(jī)構(gòu)以及其他專業(yè)協(xié)會等企業(yè)或組織。由此，2019的渠道總數(shù)達(dá)到155個，其中文化機(jī)構(gòu)、協(xié)會組織、教育機(jī)構(gòu)等渠道有58個。依托這樣的渠道體系，不但可以常規(guī)性開展入境旅游宣傳營銷，當(dāng)然還可以進(jìn)行大量的對外文化交流活動，將文化交流活動滲透到旅游營銷渠道中，增強(qiáng)渠道活力和功能。

　　而2018年開始，山東省開始利用海外孔子學(xué)院、孔子學(xué)堂、漢語考試機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)孔院等教育文化渠道，宣傳營銷山東的文化和旅游資源，并且嘗試進(jìn)行渠道化管理，如同上圖的泰國普吉孔子學(xué)院，營銷宣傳效果在日益呈現(xiàn)。

　　無論是文化交流，還是旅游宣傳營銷，最終最好的渠道還是人，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)時代。2018年開始，山東省實(shí)施“孔子旅游大使”計劃：一是在海外文化交流和旅游宣傳的主要國家和地區(qū)，遴選對傳播中國文化和山東文化旅游資源有杰出貢獻(xiàn)的文化、旅游、教育等行業(yè)精英代表，授予“孔子旅游大使”稱號，頒發(fā)“孔子旅游大使”證書，借助其在所在國家和地區(qū)的權(quán)威性和影響力，大力推廣中國文化和山東文化旅游資源。二是建設(shè)目的地營銷培訓(xùn)機(jī)制，培養(yǎng)“孔子旅游專家”(2018年以前為“山東旅游專家”)。通過在山東主要客源國和地區(qū)實(shí)施線上線下培訓(xùn)活動，激勵發(fā)動客源國和地區(qū)旅游行業(yè)導(dǎo)游、領(lǐng)隊、銷售等業(yè)務(wù)人員和其他人員參與培訓(xùn)，通過相應(yīng)考試合格者授予“孔子旅游專家”證書(誰來講中國故事——風(fēng)起青萍言談之五十二)。三是通過海外文化機(jī)構(gòu)、協(xié)會組織、教育機(jī)構(gòu)、旅游機(jī)構(gòu)、孔子學(xué)院、營銷傳播機(jī)構(gòu)等，通過線上線下發(fā)動喜愛中國文化的民眾，了解有關(guān)中國文化和山東文化旅游資源知識，通過線下、網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)應(yīng)用考試，考試及格獲得“孔子旅游使者”的證書。這個涵蓋文化、旅游、教育等領(lǐng)域的金字塔人群渠道，其背后就是幾乎同等數(shù)量的臉書、推特等社交媒體渠道，可以達(dá)到非常可觀的傳播效果。

　　當(dāng)然，媒體傳播機(jī)構(gòu)、社交媒體等也是文化交流和旅游營銷渠道體系的重要組成部分。

　　文化交流傳播和旅游宣傳營銷的渠道建設(shè)重點(diǎn)是常規(guī)化、駐地化，未來渠道的精準(zhǔn)和交叉利用以及渠道的系統(tǒng)化建設(shè)管理是難點(diǎn)也是痛點(diǎn)。

　　三、方式：對外文化交流傳播和入境旅游宣傳營銷的方式。

　　在同一個旅游展上，當(dāng)其他展臺堆砌著眼花繚亂的宣傳品和文創(chuàng)產(chǎn)品門可羅雀的時候，韓國的展臺卻排起了長隊。場景只是簡單的在透明玻璃上為參觀者畫像，再加上手機(jī)互動。

　　無論是文化交流還是旅游營銷，它的方式一定是讓人容易理解的，甚至是簡單的;這種方式絕大多數(shù)要在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造;越是表現(xiàn)文化的深厚，方式可能就越簡單;這種方式具有趣味性、體驗(yàn)性，能下手體驗(yàn)的更好。

　　德國黑森州的同行們，使用簡單肢體投影來展現(xiàn)黑森州的文化資源，這種方式很容易讓人想起中國的皮影戲，文化交流和旅游營銷的方式應(yīng)當(dāng)或者必須有創(chuàng)意。

　　來一段呂劇唱腔，現(xiàn)在恐怕沒幾個中國年輕人聽明白。而在山東青島舉辦的漢莎旅游中心推介會上，歐洲的旅行商們對于穿上戲服，體驗(yàn)幾個身段卻興趣盎然。文化興趣和親身體驗(yàn)是重點(diǎn)。

　　中國山東剪紙的三種場景：一是剪一張人物肖像剪紙;二是擬人化展現(xiàn)中國的囍文化;三是剪一張二維碼剪紙。旅游營銷和文化交流表現(xiàn)方式應(yīng)當(dāng)進(jìn)行擬人化、趣味化、科技化的改造。

　　澳大利亞人可以對制作許多山東人都不知道的“過門箋”感興趣嗎?可以對學(xué)習(xí)書法，寫出許多中國人也不認(rèn)識的“莒”感興趣嗎?看來完全可以。而這些旅游產(chǎn)品原本就是文化交流和旅游營銷的方式。

　　海量的文藝表演、非遺展演、民間技藝、民間藝術(shù)等等，絕大多數(shù)是文化交流傳播和旅游宣傳營銷的方式素材，要通過多種途徑多種形式的改造，才能成為具有交流營銷價值的方式。

　　四、模式：對外文化交流傳播和入境旅游宣傳營銷的模式

　　2019年阿拉伯國際旅游展(ATM)是中東和泛阿拉伯地區(qū)的年度大型旅游展覽會，也是全球第三大旅游展，是旅游業(yè)典型的B2B展覽活動。展場中大多數(shù)的目的地(國家和地區(qū))展區(qū)都是像印度尼西亞和迪拜展區(qū)一樣，目的地機(jī)構(gòu)(國家或者地區(qū))搭臺，下一層級目的地(省、地區(qū)或者城市)、目的地產(chǎn)品供應(yīng)商、旅行商、航空交通以及其他企業(yè)唱戲，展區(qū)中每一個展臺就是一個小型B2B洽談區(qū)，這樣就形成了一個非常形象的旅游營銷模式或者結(jié)構(gòu)。

　　中國入境旅游營銷至今沒有形成系統(tǒng)化、穩(wěn)定的模式，一個典型的現(xiàn)象是在海外大型旅游展覽的中國展區(qū)，很少見到中國大型旅行社和OTA成建制的影子，更不用說目的地入境業(yè)務(wù)鏈組合。除了顯性的旅游展覽之外，入境旅游宣傳營銷更宏觀層面同樣處于“散打”的局面。

　　國家、省、城市等不同層級目的地以及和目的地供應(yīng)商、旅行商、協(xié)會組織等之間的營銷關(guān)系是什么?是下個文件，大家伙一起上?還是你拿點(diǎn)錢，我拿點(diǎn)錢一起在旅游展上擺個展臺，或者聯(lián)合投放個目的地廣告?

　　這個模式關(guān)系肯定不是簡單上下級以及管理被管理那么簡單。

　　一個一個相對孤立的營銷項目或者營銷活動，就像一朵一朵浪花，如果浪花底下沒有充沛的大河，那么浪花就是“杯水”，轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　一言蔽之，建設(shè)入境旅游宣傳營銷和對外文化交流傳播體系勢在必行!

　　文化和旅游融合的大勢，大大增加了體系建設(shè)的難度，另一方面也大大增加了體系的動能。

　　這個體系包括：

　　內(nèi)容建設(shè)：比如山東秧歌展演和宣傳視頻片，形成圖片庫、視頻庫、文化交流模塊庫等等。

　　渠道建設(shè)：包括組織渠道、場所渠道、傳播渠道、人的渠道建設(shè)。

　　方式建設(shè)：比如如何讓外國受眾體驗(yàn)山東秧歌。

　　模式建設(shè)：比如日本經(jīng)常在新加坡大型商場租借中庭部分，組織日本的文化機(jī)構(gòu)表演傳統(tǒng)節(jié)目，請新加坡民眾現(xiàn)場體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，贈送各種文創(chuàng)紀(jì)念品，發(fā)放旅游宣傳冊和產(chǎn)品手冊，邀請新加坡合作旅行商(渠道商)設(shè)立展位現(xiàn)場售賣旅游線路，日本目的地產(chǎn)品供應(yīng)商現(xiàn)場咨詢答疑……其中各個環(huán)節(jié)互相銜接配合。請注意，所謂模式，和在旅游展臺上加個二胡表演是兩碼事。

　　客戶系統(tǒng)：營銷客戶和交流客戶管理以及IT系統(tǒng)。

　　如是，才是“浪花”之下的“大河”。

　　最高機(jī)構(gòu)大堂中，立巨幅《黃河頌》。大河?xùn)|去，波濤滾滾。