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　　截至今年初，從中央到地方，文旅融合后的領導班子調整陸續到位，從頂層設計到落地實踐，文旅融合相關工作開始具備更充分的推動條件。

　　新的形勢下，企業如何將文旅融合理念與企業現有業務相結合?在文旅融合的落地實操層面，企業該如何發力?帶著這些問題， 執惠近日與多位文旅投資方、知名文旅項目運營方、咨詢服務方、學術界、文旅局等相關資深人士進行了交流。

　　杜長輝 中國旅游產業基金執行董事

　　“文旅融合應是場景與內容的融合”

　　文旅融合，在我個人看來是一種場景與內容的融合，通過場景的打造或改造，然后植入新的內容(包括IP/產品/運營模式)從而實現“軟硬一體”、更好的滿足當代市場對文旅消費在實用性、舒適性與趣味性等方面的綜合需求。

　　具體到企業層面，不同業務與所有制的企業在文旅融合上的重點可能有所不同。

　　譬如對政府投資平臺而言，就是要利用自身資源平臺優勢，深入挖掘資源內涵，改造傳統場景打造新場景，賦予新的內容。

　　對于傳統的景區公司，就是要深化體制機制改革，增強對市場需求反應的靈敏度，深入挖掘景區自身文化內涵，為游客提供更好的旅游體驗;

　　對于運營類賦能型的創業公司而言，則是需要深入研究人們的生活習性，跟隨他們的需求開發與升級產品(2C業務);或者是根據行業痛點，提供能夠滿足需求的綜合解決方案，并形成基于企業自身優勢積累且有盈利能力的商業模式(2B業務);

　　對于股權投資基金而言，就是致力于尋找到投資優秀的團隊(如設計驅動或創新驅動)/公司，增加行業優質的產品供給，給上市公司提供符合要求標的物。

　　2019年文旅融合發展趨勢研判。

　　結合到目前的宏觀經濟形勢與政策走向，可以預料的是，2019年政府會出臺更多鼓勵文旅融合的政策與制度安排(如文旅融合產業基金等)，文化行業的代表博物館行業可能有更多的網紅產品出現，投資市場會有更多創意驅動以提供更完善產品解決方案為主要業務的公司成長起來。但是文旅融合畢竟是新事物，場景的市場化改造與打造與內容的創意化與綜合化解決方案都需要時間來培育，因此發展速度可能沒有那么快，甚至還會有彎路，但是值得期待。

　　復星旅文 丁重揚

　　“文旅融合要從市場本身的規律去分析”

　　對文旅融合，我有一些不同的看法。

　　第一，文化是一種精神消費，旅游從來也不只是物質消費，而是物質和精神相結合的消費。按這個邏輯來推斷，文旅融合在旅游業和旅游產品中本身就是已經客觀發生和必然存在的一種現象，而不是說為了要融合而融合。

　　第二，旅游業發展過程中肯定需要不斷提升發展的質量，提升產品的品質和品味，這也是市場發展到一定階段，隨著審美、消費需求、品質、消費升級，人們對高品質、有內容、有內涵的產品的需求也會提高，這也是文旅融合中文化的因素越來越重要的原因，這也是一個必然趨勢。所以說，不管是全域旅游還是文旅融合，都是市場、社會發展到一定階段必然出現的趨勢。

　　所以在討論文旅融合的時候，其實沒有很大必要跟著政府機構整合的節奏和周期，而要從市場本身的規律去分析。

　　從文化方面來講，如果文化非常成熟，擁有很大的影響力，這也就是所謂的強IP，這樣的文化符號和文化要素和旅游融合應該是一件非常自然也非常容易的事情。

　　如果說文化本身沒有形成很強的IP，沒有很具象的一些前提條件，那么要去和旅游結合也是比較難的，這也是為什么那么多歷史文化景區真正做好的并不多，而像烏鎮這樣的人文型小鎮取得成功，某種意義上可以說，在談論文旅融合時，市場上真正成功的產品是從烏鎮開始的。如果烏鎮的成功是市場的成功，那么未來更多的文旅融合應該可以從這個案例中得到一些借鑒。

　　橫店影視城文化創意發展有限公司某高層人士

　　“文旅融合要學會將文化進行轉化”

　　影視文化本身就是一種文化，我們一直在將影視文化與旅游相結合。文化是內容，是吸引物，旅游是載體，通過創意能力、轉化能力讓文化與技術相結合，形成可欣賞、可體驗的旅游項目。

　　國內很多旅游景區都是基于文化，歷史、人文、建筑，包括外來的文化，這些都是文化。做創意項目時，在文化的選擇上盡量選擇具有普識性、普世性和可延展性的文化，在這樣在轉化上相對容易。

　　普識性，就是要找那些大眾耳熟能詳的文化故事，比如方特東方神畫類的歷史性神話故事。大家都在談IP，迪士尼的IP之所以成為超級IP，是通過動漫、電影、培訓等方式不斷傳播的結果，重點在于解決普適性的問題，所以迪斯尼或環球的影片是可以收錢的廣告片，只要解決普識性的問題，才能形成長效或超級IP，而非時效IP，普識性的文化才有可變現的價值，才能形成價值鏈。對于中國目前來說，沒有像國外一樣有超級IP，但中國有許多傳統的故事，例如《西游記》、《山海經》、《白蛇傳》等，具有很強的普適性，不過現在轉化的不多，但這些文化未來大有可為。

　　普世性，選擇的文化具有普世意義的價值觀念和情感關懷——愛、責任、夢想、快樂…，一句話“講情感，談夢想”，你去看迪斯尼和環球的電影，無外乎是講愛情、親情、友情，談英雄夢、公主夢等。

　　延展性，我們在選擇的文化還要有一定的延展性，可擴展，可想像，可迭代，而不是小眾的文化。

　　文化(內容)是基礎，文化(內容)的轉化能力才是關鍵，迪斯尼通過幻想工程師體系，來保證轉化能力和轉化質量，這也是迪斯尼的核心競爭力。

　　中國解決了載體的問題，現在中國的特種影院類技術、機械類技術已經與國際上相差不多，應該說國際主題公園有的技術，中國現在都有，而且性價比高，但我認為現在中國主題公園也出現了瓶頸，現在需要向內容創意方向轉變，這往往是中國比較薄弱的環節，也不是用錢能解決的，需要一個漫長的積累過程。其實，中國不缺文化，如何選擇，如何將文化轉化才是真正的關鍵。

　　首先要解決的創意能力，一種講故事的能力。迪士尼、環球影城的旅游項目大多來源于影視，影視本身是一個完整的故事，構成完整的世界觀，不需要太多的故事創作。但中國還有一個大問題，就是講故事的能力比較欠缺，這需要影視行業的大發展來解決這個問題。

　　其次是轉化能力。內容+載體=項目，如何將好的創意與好的載體相結合，創造出具有良好體驗的項目。文化是土壤，經過故事化、提煉過的、創意過的內容是果實，體驗項目是一道菜，旅游是一桌菜。真正前端的影視、賽事等都是內容，也是最核心的資源。如何轉化，如何變現，形成商業閉環才是真正的關鍵。

　　迪士尼是一家傳媒公司，而不是一家主題公園運營公司，中國都是主題公園公司，只有方特有內容生產能力，橫店影視拍攝基地的平臺產生內容，從需求進行轉化，形成旅游產品，達到輸出影視體驗的目的。

　　旅游演藝是文化轉化的載體之一，比較好表現，能夠適應普通游客的需求。中國大眾普遍喜歡看，不喜歡參與，另外旅游演藝的接待量較大，有較好的觀賞性、文化的可表達性、一定的互達性以及可改變性，適合觀光型景區。但旅游演藝只是文化表現的載體之一，表達的方式之一，而非全部。

　　目前就中國來說，旅游演藝還是非常適合中國的旅游景區，也就是為什么幾乎所有的景區都有演藝的原因，演藝的形式可多種多樣，從劇場型、街頭型，觀賞型、互動型、沉浸式，未來沉浸式演藝是一個很好的發展方向，把整個景區想像成一個沉浸式演藝的空間，形成一條或N條故事張，把游客角色化，融入接待場景場化，服務故事化，貫穿整個游覽過程(吃住行游購娛)，形成一個良好的體驗。

　　拈花灣某高層管理人士

　　“文旅融合要用創新旅游的形式表達文化思想和內容”

　　所謂文旅融合，就是通過創新旅游的表現形式表達優秀的文化內容和文化思想。

　　成功的文旅項目不僅僅反映在簡單的建筑形式，拈花灣的成功也不在于其房子建得多漂亮。 作為一個禪意旅游文化度假目的地，拈花灣把禪文化的思想融入到建筑、園林、景觀、服務、活動等景區建設的方方面面。

　　靜態的景觀如88米高的靈山大佛、動態的景觀九龍灌浴，特別是用音樂、演出、非物質文化遺產、工藝、油畫等多種藝術形式來表現佛教文化思想的梵宮，這些是拈花灣與大多數傳統景區相比的優勢所在，通過創新的表達方式帶給游客深度的體驗。

　　很多文旅項目復制拈花灣不能成功，很大程度上取決于開發者和經營者對文化的理解解讀以及把文化轉化為當今社會廣大游客喜歡的旅游產品的能力，操盤者不僅對文化的理解要與老百姓的生活方式相結合，打造的旅游產品還要符合當下審美的要求，把對文化的挖掘全方位融入到吃、住、行、游、購、娛放方面的細節中。

　　學習拈花灣不僅僅看拈花灣，還要看靈山，拈花灣是在靈山近二十年發展的基礎上建造而成的，只看拈花灣的形式不看靈山的打造過程學不到拈花灣的真諦。

　　在靈山建設過程中，積累了旅游景區開發、規劃、設計等方面的經驗，也積累了旅行社等資源，最重要的是，樹立了靈山這樣一個佛教文化勝地的品牌。隨著時代的發展，如何更好地滿足新的消費群體的需求是靈山和拈花灣面臨的新課題。每一個地區、每一個項目都有自己獨特的文化特性。比如，靈山是佛教文化，拈花灣是禪意文化，山東尼山圣境是儒家文化，山西興漢勝境是漢文化。

　　文旅項目投入重，投資回報周期長，如何更好地與生活、房地產、商業等區域發展結合起來，以文化作為核心，建成具有文化特色的社區，這才是更有意義的事情。未來文旅融合的發展趨勢是長線與短線相結合，快錢與結合。最重要的是，要把文化思想與商業、教育、服務、產業相結合，將儒家、佛家等優秀的文化思想融入到社區中，無論對旅游發展，還是對區域經濟發展，都將起到很大的積極意義。

　　上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學婭

　　“以房地產套路做文旅肯定失敗”

　　對于文旅融合，我的觀點是，專業做好專業的事，而不是現在說的所謂的跨界，我們要尊重專業，現在不能自己什么都做，關鍵是如何利用人家的專業進行融合。

　　我曾在澳門做一個五大行業的融合項目研發，五大行業有一個主題，然后把每一個行業領域世界最強的企業或機構融進來，人家愿意幫助融合，但是項目本身需要很好的頂層設計，讓各種專業能夠在一個平臺上順利運轉，而不是各管各的，更不是說都是去做跨界。

　　目前太多房地產沒有頂層設計，而以地產項目經營，就是招租，這是項目失敗的原因，沒法做的，自己一定要有主體經營管理的團隊，然后頂層設計設計好。

　　當下所謂文旅結合項目都是房地產套路，這個思路是肯定失敗。為什么那么多文旅項目失敗，主要原因就是沒有專業團隊，地產開發完，項目賣完，后面經營管理基本上都不管，這種套路沒有可能成功。

　　現在的文旅都是重開發，輕經營，沒法保證項目成功，這種模式就是地產模式。相比之下，迪士尼樂園的開發跟經營的都是一個主體，樂園內也不是全部都是自己做，也可以同第三方合作。

　　北京第二外國語大學旅游學院院長厲新建

　　“文旅融合要大膽設想、小心求證，理性選擇、不可冒進”

　　旅游中的文化挖掘、整理、利用、發展并不是今日而始，文化和旅游的融合發展也不是今日可畢。一方面文旅融合要有緊迫感，“以文促旅，以旅彰文”是時代課題，也是文化自信的重要動力;另一方面文旅融合也要講究科學精神，需要大膽設想、小心求證，理性選擇，不可冒進。

　　政府機構文旅局怎么看?

　　蘇州文旅局相關負責人

　　“我們應該關注的是文旅融合對旅游目的地的積極意義以及文旅融合的實踐途徑。”

　　政府部門的合并為文旅融合發展定下了基調，業內從業人員應該將更多的注意力聚焦到如何利用這一基本格局，推動文化和旅游產業的優質持續發展和文旅目的地的競爭力提升。從一個旅游目的地的角度看，我們應該關注的是文旅融合對旅游目的地的積極意義以及文旅融合的實踐途徑。

　　文旅融合對旅游目的地的三個提升作用

　　1、拉動消費。隨著基本生活水平的提升，文化和旅游消費是未來居民支出中彈性最好的一部分，供給的豐富能夠刺激這部分消費，從而形成有效的增量。特別是旅游形態中，高頻(相對于長線觀光旅游)的休閑度假旅游比重在逐年增高，文旅產品的需求還有一個很大的釋放潛力。

　　2、提升旅游產品品質和擴大旅游產品范圍。更多文化精品的供給(如：故宮比十年前提供了更多的參觀面積和更豐富的臧品)，更多的文化元素在旅游產品中的運用，更具文化個性的公共服務體系建設(如：整個城市和旅游目的地的標識或解說系統)將大幅度提升目的地的綜合旅游品質。

　　3、推進文化產業化發展。旅游為文化產業提供了良好的市場化環境和眾多的企業主體，有利于文化產業形成真正的市場化的發展動力。

　　4、文化傳播更加有效。旅游者在愉悅、放松的心情下，能夠更加好滴感受文化的真實性、完整性、細節性，從而形成難忘的記憶。巨量的口碑形成目的地文化真實、高效、持久的文化傳播。

　　文化和旅游融合發展的4條路徑

　　1、產品融合。包括用文化資源(產品)拓展旅游吸引物的廣度和深度、提升旅游相關產品的文化體驗度、完善文化產品的旅游化改造、文化元素挖掘推動旅游產品的創新等。

　　2、產業融合。包括：文旅產業融合(文化資源融入酒店、餐飲、購物、游樂等旅游產業鏈的各個環節，以提升旅游產品的質量和個性化特征)、文旅之外的產業延伸( 將文化的內涵和旅游的市場優勢結合在一起，延伸、影響、推動其他產業融合發展)。

　　3、宣傳營銷融合。包括：文化活動與旅游推廣(營銷)牽手、文化元素提煉升級為旅游目的地品牌、文化展示與演出推動目的地的事件營銷、融入文化元素的節慶活動彰顯旅游目的地個性、營銷渠道的融合等方面。

　　4、服務融合。包括：文化和旅游公共服務政策和規劃之間的融合——在城市規劃中統一體現文化和旅游在公共設施和公共服務功能方面的訴求;文化和旅游場所相互的服務功能：停車、咨詢、宣傳資料等;文化和旅游資訊信息的一體化，如以“文化蘇州云”和“蘇州旅游總入口”的相互貫通;城市(目的地)說明和標識系統：歷史文化名勝、遺址、歷史街巷等結合游客的需求，規劃設置完整的、特色鮮明的圖文說明和標識系統，大大優化文化旅游目的地的氛圍。

　　上海市徐匯區文旅局相關負責人

　　“文旅融合——能容則融，宜融盡融”

　　文旅融合，能容則融，宜融盡融。跨界融合是社會發展趨勢，移動互聯網的發展讓地球村的聯系越來越緊密，文旅合并的機構改革順應時代趨勢。不過，有一個問題是，雖然機構改革全國范圍內已經如期完成，但是，在觀念上、職能上、工作習慣上，還需要較長一段時間的磨合。

　　過去，旅游被認為是綜合性“產業”，帶動性強，市場意識強，但是，小馬拉大車，拉不動。文化則強調公共屬性，是花錢的部門，市場意識相對差一些。文旅融合后，文化和旅游真正實現了靈魂與肉體的合體，讓一個人復活了。