過去25年，在線旅游的發展往往通過美國涌現的品牌來看待，Expedia Group、TripAdvisor和Booking 集團尤其被視為該領域的先驅。

　　但它們的主導地位不利于旅游行業的數字化，通常是通過植根于歐洲并專注于此的企業的創新和勇氣而誕生的。

　　Booking.com可能是這一分析中最明顯的競爭者，它發現自己在本世紀頭十年中期從荷蘭總部一躍成為聚光燈下的焦點，最終被Priceline集團(現“Booking 集團”)收購。

　　有三個大趨勢顯示了該地區在當前在線旅游領域的實力，但同樣也顯示出，當一個特定品牌或市場掌握大權時，該行業的增長可能是多么脆弱。

　　帝國邊緣

　　Phocuswright分析師認為，龐大的帝國比人們想象的更容易瓦解，大品牌“更容易受到更大的生物或更具創新性的暴民的威脅。

　　強大的實體在世界各地都占據著主導地位，歐洲也不例外，前面提到的Booking.com和Expedia顯然是大西洋兩岸的巨頭。

　　他們各自在市場上的角色取決于他們控制數字營銷黑幕的能力(背后有一大筆錢)，以及在簽約時收緊或放松與供應商之間的關系。

　　但這些優勢地位在任何時候都只取決于市場的需求。

　　正如Phocuswire之前所指出的那樣，統治地位是有代價的(不僅僅是經濟上的)——由這對搭檔喂養的野獸(也被稱為谷歌)每年都變得越來越強壯和饑餓。

　　這家搜索巨頭在休閑旅游領域的影響力應該引起業內所有人的高度關注，但對于那些多年來一直在在線旅游增長大潮中乘風而上的人來說，尤其如此。

　　其他似乎在歐洲各自領域擁有強大影響力的品牌也應該受到關注。

　　以GetYourGuide為例，它在歐洲的出現和知名度直到幾年前都是無懈可擊的，這或許是可以原諒的。

　　TripAdvisor的努力(通過其Viator和后來的Bokun收購)表明，一家公司不可能指望擁有自己的市場。

　　最近，以亞太地區為重點、總部設在亞洲的Klook表示，它打算將歐洲市場作為旅游和活動的目標市場。

　　沒有人指望擁有強大地位的品牌會固步自守，但警告信號確實存在。

　　引領潮流——數字化

　　歐洲在國家和市場力量方面的多樣性，迫使旅游品牌以不同于美國等地同行的方式思考問題。

　　航空業存在財務問題，尤其是在一些所謂的旗艦航空公司中，但這已導致一些品牌超越了傳統業務的局限。

　　例如，漢莎創新中心在創意投資、與初創企業和知名品牌的合作方面可謂先行者之一(與Hopper的合作就是一個很好的例子)。

　　航空旅行的經驗已經成熟，需要進行徹底改革，一些航空公司已經意識到這一挑戰，并希望這對它們的業務從長遠來看意味著什么。

　　雅高等歐洲酒店集團在考慮自己的數字戰略時，采用了一些人甚至可能認為是初創企業文化的做法。

　　有些連鎖酒店或許背負著一種被認為是保守的方法，來理解數字化是(或應該是)每一家現代旅游公司創新計劃的核心。

　　雅高被廣泛談論的在線市場項目可能只持續了兩年多一點的時間，但該品牌在分銷機制方面獲得了很多東西，以及它在消費者和競爭對手心目中的地位。

　　快速試錯和頻繁試錯，這不是一個通常與傳統供應商類型的品牌聯系在一起的口號，而是一個清新的口號，顯然是那些希望改變他們的業務和行業的人思考的核心。

　　突破性品牌帶來希望

　　權力還是優勢?當你描述在線旅游行業金字塔頂端的品牌時，你喜歡怎么說就怎么說，但總有一些空間留給其他人，給那些局外人，讓他們自己發揮作用。

　　隨著Expedia等網站尋求向歐洲擴張，Lastminute.com或許是世紀之交出現的最知名的異類。

　　2000年代中期的戰略可能被一些人視為錯失的機遇，但在此之前的幾年里，它的品牌、戰略和文化讓許多人艷羨不已。

　　最近，我們見證了Skyscanner(后來以17.5億美元的價格賣給攜程)的驚人崛起，以及一些零工經濟型品牌(如Drivy)的崛起。

　　但這些都是知名度更高的公司，其中許多公司在歐洲以外的地方都有知名度。

　　Secret Escapes仍然是該地區的隱藏的寶石,除了像HolidayPirates,他們的戰略高度集中，并有能力在在線旅游的生態系統中找到可持續和有影響力的角色。