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　　前不久，故宮一場(chǎng)美輪美奐的元宵燈會(huì)受到了全民熱捧，在“引爆”朋友圈、形成廣泛傳播的同時(shí)，也將夜游經(jīng)濟(jì)推到了臺(tái)前。對(duì)于這一潛力市場(chǎng)，各地旅行社早有涉及。夜游市場(chǎng)情況怎樣，夜游產(chǎn)品如何開發(fā)，本文將對(duì)此話題進(jìn)行關(guān)注探討。

　　浙江：夜游前景廣闊，需政企合作發(fā)力

　　浙江是旅游大省，也是探索夜游市場(chǎng)的先行者，浙江的夜間旅游從依托《印象西湖》《宋城千古情》兩大實(shí)景演出項(xiàng)目起步之初，便一直有旅行社參與的身影。浙江旅行社究竟是如何看待夜游市場(chǎng)的，夜游產(chǎn)品開發(fā)又處在什么水平，近日記者對(duì)這一熱點(diǎn)問題進(jìn)行了采訪。

　　需求強(qiáng)勁，產(chǎn)品有待豐富

　　“我十分看好浙江的夜游市場(chǎng)。”杭州遠(yuǎn)景旅行社有限公司副總經(jīng)理邵麗萍用一組數(shù)據(jù)展示了她看好夜游市場(chǎng)的原因，“從2016年起，杭州遠(yuǎn)景旅行社接待夜游團(tuán)隊(duì)的數(shù)量每年以25%左右的速度增長(zhǎng)。2018年，旅行社共接待華東地區(qū)線路游客約18萬人次，其中，夜游觀看《宋城千古情》的游客達(dá)5萬人次左右。”

　　浙江光大明悅國(guó)際旅行社總經(jīng)理助理倪嘉吟認(rèn)為夜游市場(chǎng)前景廣闊的原因是游客的巨大需求與市場(chǎng)上夜游產(chǎn)品相對(duì)缺乏的供需矛盾，“一方面，游客來到浙江旅游，在白天的密集游覽之后，晚上時(shí)間相對(duì)空閑，需要一些有趣、有特色的項(xiàng)目或產(chǎn)品來填補(bǔ)空閑時(shí)間;另一方面，目前夜游產(chǎn)品在浙江沒有全面鋪開，幾個(gè)有名的項(xiàng)目或表演能接待的人數(shù)有限，除了逛街外，大部分游客并沒有更好的選擇。”

　　此外，夜游產(chǎn)品的雷同問題也讓夜游市場(chǎng)存在著更多可挖掘的空間。“現(xiàn)在提到夜間旅游，大部分人都只能想到燈光秀和大型演出，而且具體項(xiàng)目之間相似度也比較高，因此夜游市場(chǎng)在產(chǎn)品打造和創(chuàng)新方面可供挖掘的空間仍然很大。”浙江康泰國(guó)際旅行社有限公司副總經(jīng)理應(yīng)峰表示。

　　存在制約瓶頸，還需破解

　　在旅行社看來，前景廣闊的夜游市場(chǎng)代表著新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但不少業(yè)者也坦言，大力發(fā)展夜游市場(chǎng)，目前仍有制約。“旅行社在開發(fā)夜游產(chǎn)品方面主動(dòng)性較弱，打造旅游項(xiàng)目的主動(dòng)權(quán)在于旅游目的地及當(dāng)?shù)卣�府，旅行社話語(yǔ)權(quán)不大，這會(huì)讓決策與市場(chǎng)形成溝通斷層，決策者不知道游客有夜游的需求，或不知道游客需要什么樣的夜游產(chǎn)品，這也是現(xiàn)在市場(chǎng)上夜游產(chǎn)品不多且趨于雷同的原因之一。”倪嘉吟說。

　　旅游目的地的客觀條件也制約著夜間旅游的發(fā)展，邵麗萍表示：“夜游產(chǎn)品對(duì)旅游目的地的依賴較大。杭州遠(yuǎn)景旅行社有夜游錢江新城和觀看《最憶是杭州》這兩款不固定的夜游產(chǎn)品，錢江新城并非每晚都亮燈，《最憶是杭州》受到季節(jié)和天氣影響，演出時(shí)間也不固定，因此我們不能將它們納入常規(guī)的線路產(chǎn)品中，只能作為偶爾的附贈(zèng)產(chǎn)品。”

　　此外，成本問題也是重要的制約因素。“當(dāng)前夜游的形式主要是觀看大型演出和觀看燈光秀，大型演出的門票一般較貴，而觀看燈光秀對(duì)于旅行社來說沒有明確的盈利模式，這都會(huì)增加旅行社的成本，出于成本的考慮，旅行社只能有選擇性地去推那幾個(gè)有口碑、有熱度的夜游項(xiàng)目。”應(yīng)峰說。

　　期望發(fā)展，政企合作發(fā)力

　　盡管存在著種種制約，但出于對(duì)前景的看好，已經(jīng)有旅行社主動(dòng)發(fā)力夜游市場(chǎng)了。“我們正在配置相關(guān)的夜游杭州產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)游客的需求更多地融入文化體驗(yàn)項(xiàng)目，如晚上到河坊街吃小吃，沿路以故事的形式為游客講述杭州的歷史等等。”凌志(杭州)國(guó)際旅行社總經(jīng)理嚴(yán)春雷介紹。

　　光靠旅行社的力量是不夠的，夜游市場(chǎng)的發(fā)展需要多方的支持與配合。“浙江康泰國(guó)際旅行社推出了金華婺江夜間游船產(chǎn)品，游客可在晚上乘坐畫舫一覽兩岸風(fēng)光。產(chǎn)品一經(jīng)推出便廣受好評(píng)，旺季每晚能接待500-600名游客。產(chǎn)品成功的背后是當(dāng)?shù)卣�府�?duì)夜游的全方位支持，如積極與市場(chǎng)溝通、完善配套設(shè)施、協(xié)調(diào)兩岸建筑亮燈等，因此我希望政府部門能更多地參與到夜間旅游的發(fā)展中。”應(yīng)峰說。

　　“夜間旅游綜合性較強(qiáng)，要將這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展起來，旅游目的地、媒體、旅行社都應(yīng)該發(fā)揮相應(yīng)的作用。旅游目的地可以結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和文化，探索更適合當(dāng)?shù)氐囊褂涡问?媒體可以通過相關(guān)的宣傳，讓更多人了解夜游、了解產(chǎn)品;旅行社可以通過采購(gòu)一些夜游項(xiàng)目并包裝成新產(chǎn)品，在小范圍內(nèi)試點(diǎn)推廣，慢慢擴(kuò)大影響力。”倪嘉吟說。

　　江蘇：運(yùn)作存難點(diǎn)立足需求推產(chǎn)品

　　游船、觀劇、看演出、逛夜市、吃夜宵……豐富多彩的夜游項(xiàng)目，不僅能增強(qiáng)游客的出行體驗(yàn)感，而且通過延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，其經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效益也不容小覷。在開發(fā)夜游市場(chǎng)的過程中，旅行社面臨著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?筆者采訪了多家江蘇旅行社發(fā)現(xiàn)，夜游市場(chǎng)潛力巨大，但旅行社想要分這杯羹卻存在諸多難點(diǎn)。

　　夜游產(chǎn)品多受青睞

　　夜游產(chǎn)品中，最具代表性的就是燈會(huì)。今年春節(jié)前后，江蘇各地舉辦了近20場(chǎng)燈會(huì)，夜晚的江蘇熱鬧非凡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)7天假期，僅南京秦淮燈會(huì)夫子廟、老門東兩個(gè)會(huì)場(chǎng)便吸引了228萬人次賞燈，預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)收入達(dá)1755.9萬元。

　　充分體現(xiàn)江蘇地域文化的夜游產(chǎn)品也已進(jìn)入大眾視野。“2018年5月至12月期間，我們接待了至少2000位團(tuán)隊(duì)游客”，揚(yáng)州陸琴腳藝梅嶺店負(fù)責(zé)人伯金濤告訴筆者，此前在工作中發(fā)現(xiàn)不少游客會(huì)在晚間專門體驗(yàn)揚(yáng)州修腳，于是2017年他開始嘗試與旅行社合作，旅行社為他們店帶來了來自中國(guó)臺(tái)灣、香港以及日本、韓國(guó)等地的游客。與旅行社合作最令伯金濤開心的是，旅行社客源穩(wěn)定，這樣就可以讓更多遠(yuǎn)道而來的游客感受揚(yáng)州修腳技藝，體驗(yàn)揚(yáng)州人的休閑生活方式。“每逢游客道謝，我們都很有成就感，得到游客的肯定，揚(yáng)州腳藝也能走得更遠(yuǎn)”。

　　此外，江蘇市場(chǎng)上也不乏新意十足的夜游產(chǎn)品。如南京旅游集團(tuán)旗下莫愁旅游平臺(tái)就推出了“來南京看燈會(huì)”“金陵夜跑”“下班去哪兒”等產(chǎn)品，南京博物院、大報(bào)恩寺遺址公園、中華恐龍園等文博場(chǎng)館、景區(qū)推出了夜宿博物館主題活動(dòng)，揚(yáng)州推出了“春江花月夜”演出等，受到游客喜愛。

　　旅行社運(yùn)作存難點(diǎn)

　　“夜游的感受，更貼近當(dāng)?shù)厝说纳�活氛圍”，江蘇省中旅旅行社有限公司游學(xué)中心總監(jiān)金洪陽(yáng)告訴筆者，在面向港澳臺(tái)地區(qū)推廣的江蘇研學(xué)游產(chǎn)品中，主要融入了南京夫子廟游船、老門東城墻秀、夏季瞻園夜花園、無錫清明橋街區(qū)及水弄堂游覽、揚(yáng)州夜游古運(yùn)河、南通夜游濠河、蘇州七里山塘及平江府歷史街區(qū)游覽等，近年來南京、蘇州的一些24小時(shí)書店，也成了受青少年喜歡的夜游項(xiàng)目。豐富的夜游產(chǎn)品為學(xué)生們帶去了不一樣的江蘇感受，但金洪陽(yáng)坦言，一些夜游產(chǎn)品可與研學(xué)產(chǎn)品疊加，在普通團(tuán)隊(duì)線路中卻難以推廣，“研學(xué)游有一定公益性，普通團(tuán)則要控制預(yù)算”，考慮到成本問題，夜公園、演出等優(yōu)質(zhì)夜游項(xiàng)目難以在線路產(chǎn)品中得到推廣。

　　中國(guó)國(guó)旅(江蘇)國(guó)際旅行社有限公司國(guó)內(nèi)中心總經(jīng)理助理熊寅則表示，在推廣夜游產(chǎn)品過程中，游客消費(fèi)觀念與旅行社產(chǎn)品供給不對(duì)稱也是一大難點(diǎn)。比如當(dāng)文化場(chǎng)館推出的文娛演出、景區(qū)承辦的音樂節(jié)、文博場(chǎng)館推出的夜宿博物館等夜游產(chǎn)品，游客更傾向于通過專業(yè)購(gòu)票網(wǎng)站或相關(guān)單位的官方網(wǎng)站購(gòu)票參與，而非購(gòu)買旅行社推出的相關(guān)線路產(chǎn)品。對(duì)旅行社來說，一些熱門的夜游產(chǎn)品，成本付出與回報(bào)難以平衡。如秦淮燈會(huì)是高知名度且季節(jié)限定的夜游產(chǎn)品，本就“不愁賣”，每逢初夏便火爆的夜觀螢火蟲項(xiàng)目更因門檻低，游客可以自行前往，旅行社難從中獲取利潤(rùn)回報(bào)。這也是很多旅行社在夜游產(chǎn)品開發(fā)方面不積極的重要原因。

　　文旅融合拓新思路

　　在開發(fā)夜游市場(chǎng)方面，旅行社也有做得比較成功的案例。熊寅告訴筆者，去年江蘇國(guó)旅與泰州鳳城河景區(qū)合作，為鳳城河夜游項(xiàng)目輸送游客19400人。她表示，旅行社的優(yōu)勢(shì)在于資源整合與產(chǎn)品推廣，旅行社也期待有體現(xiàn)地方特色的夜游產(chǎn)品，特別是在文旅融合的大背景下，可以將常態(tài)化的文藝演出融入其中，“比如南京白局這樣有地方特色的演出，從而打造一場(chǎng)城市名牌式的演出。”

　　金洪陽(yáng)則表示，打造品牌文藝演出作為夜游“必看”項(xiàng)目，將更有助于旅行社推廣，但同時(shí)他也表示，演出內(nèi)容既要彰顯地方特色，也要考慮“普遍性”，“比如就算游客聽不懂京劇，但看一些打斗場(chǎng)景也很熱鬧，游客很容易接受。”同時(shí)，金洪陽(yáng)表示，在工作中發(fā)現(xiàn)，很多游客會(huì)主動(dòng)提出想要感受一個(gè)城市的夜游，比如吃一頓夜宵、修一次腳、來一場(chǎng)放松按摩、逛一次夜市等，這就要求旅行社站在全域旅游的層面，拓寬思路。

　　山東：期待更多高質(zhì)量夜間演藝項(xiàng)目

　　在山東，夜游市場(chǎng)主要集中在觀看夜間演藝項(xiàng)目上。旅游演藝的興起，為旅行社帶來新的市場(chǎng)。目前山東已有8個(gè)成熟的夜間旅游演藝項(xiàng)目，大部分都采取了與旅行社合作的方式。

　　《日出東方·海之秀》2018年共演出214場(chǎng)，接待游客22萬余人，團(tuán)隊(duì)散客比約89∶11。主要是與旅行社合作，將原有團(tuán)購(gòu)票量販方式轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)售切票方式，并根據(jù)旅行社購(gòu)票數(shù)量，實(shí)施部分團(tuán)隊(duì)贈(zèng)票激勵(lì)政策。

　　《泰山封禪大典》截至去年11月11日共演出227場(chǎng)次，收入約2683萬元。泰山封禪大典文化發(fā)展有限公司在運(yùn)營(yíng)中依托當(dāng)?shù)氐亟由纾�開拓高端客源市場(chǎng)，并深挖研學(xué)新市場(chǎng)，同時(shí)與OTA渠道、出租車、游客集散點(diǎn)合作面向散客售票。

　　泰安泰山瀛泰國(guó)際旅行社跟山東省內(nèi)很多旅游演藝公司合作，去年為《泰山封禪大典》輸送了四五萬游客。泰安泰山瀛泰國(guó)際旅行社總經(jīng)理齊磊介紹，現(xiàn)在限制山東旅游演藝發(fā)展的是演藝與景區(qū)及住宿設(shè)施之間無法形成一個(gè)有機(jī)的整體。“住在景區(qū)的游客，往往都會(huì)選擇參與景區(qū)推出的夜間演藝項(xiàng)目，不住在景區(qū)選擇旅游演藝的就較少。國(guó)內(nèi)旅游演藝比較發(fā)達(dá)的地方，像張家界、九寨溝、武夷山等地，游客必須在景區(qū)內(nèi)住宿，旅行社組織看演出，參與的游客就會(huì)比較多。

　　山東萬達(dá)國(guó)際旅行社副總經(jīng)理王曉光介紹，去年他們旅行社地接接待涉及夜游項(xiàng)目的游客有1萬多人次。

　　總體而言，目前在山東不論是旅行社還是OTA，組織夜游的還比較少，主要考慮成本、演藝水平、游客需求等多種因素。港中旅山東產(chǎn)品中心副總經(jīng)理逄蕾表示，開展夜游，導(dǎo)游和司機(jī)要給加班費(fèi)，企業(yè)成本會(huì)增高。而燈光秀這樣的表演，每個(gè)客人需求不同，一般建議客人有興趣的自己去看了。

　　青島中之旅國(guó)際旅行社總經(jīng)理孫樹偉曾體驗(yàn)過武漢知音號(hào)演出，“真的是一票難求，這樣的項(xiàng)目旅行社就非常愿意將其加入到自己的產(chǎn)品當(dāng)中，組織游客去看，游客喜歡，導(dǎo)游也有成就感。若是夜間演藝項(xiàng)目本身內(nèi)容不好，考慮到游客滿意度，旅行社就不太愿意將其加到行程中來。”