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◆這個(gè)“雙11”，哪些旅游產(chǎn)品最“香”？

隨著熱鬧了近1個(gè)月的“雙11”電商購物節(jié)落下帷幕，幾家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺也在日前陸續(xù)公布了“戰(zhàn)績”。在這個(gè)“雙11”，旅游企業(yè)的銷售情況如何？市場出現(xiàn)了哪些新的趨勢？中國旅游報(bào)社記者對此進(jìn)行了采訪。

全渠道參與

記者觀察發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“雙11”，旅游企業(yè)參與熱情不減，并且呈現(xiàn)出了多平臺參與、線上線下協(xié)同營銷的態(tài)勢。

山西太平洋國際旅行社電商組經(jīng)理高福花在“雙11”結(jié)束的第二天就收到了在線旅游平臺的電話，溝通這一時(shí)段的后臺數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。“我們參加了攜程、同程、途牛、飛豬、美團(tuán)幾個(gè)在線平臺的‘雙11’活動，線下也做了促銷活動。”高福花告訴記者，“雙11”對于旅行社企業(yè)來說是一個(gè)不錯(cuò)的銷售時(shí)機(jī)，“線上的銷售節(jié)奏和活動力度是跟著平臺來的，線下是自己主導(dǎo)的。”

記者從眾信旅游獲悉，他們不僅采取了全渠道銷售模式，還針對線上線下不同人群的消費(fèi)習(xí)慣，確定了不同的營銷策略和產(chǎn)品，更加精準(zhǔn)地滿足客群需求。

“針對線下游客的消費(fèi)習(xí)慣，眾信旅游推出了‘惠玩季’活動，主推錯(cuò)峰出游產(chǎn)品。對于線上用戶，則在社交平臺通過直播、種草等模式持續(xù)為游客帶來高性價(jià)比產(chǎn)品。‘雙11’期間，眾信旅游提高了抖音直播頻次，每天多人多時(shí)段直播，方便習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的年輕人咨詢下單。在小紅書渠道端，眾信旅游以目的地旅游攻略分享、目的地種草等方式開展了一系列營銷活動。”眾信旅游集團(tuán)媒介公關(guān)經(jīng)理李夢然告訴記者。

春秋旅游也開展了線上、線下協(xié)同營銷。“線上主要是在春秋旅游官網(wǎng)和短視頻平臺直播間開展?fàn)I銷活動。線下則是在我們的總部大樓舉辦了為期6天的‘嘉年華’活動。”春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅說。春秋旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年“雙11”總體預(yù)售人次超過去年同期，主要消費(fèi)群體為20至49歲的中青年人群，占比近60%。其中，預(yù)訂出境產(chǎn)品的人次同比增長超50%，集中在日本、泰國等短線出境目的地。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)旅行社參與“雙11”活動，較以往更加理性。在選擇參與平臺時(shí)會綜合考慮多種因素，不只看流量，更看重用戶精準(zhǔn)度和消費(fèi)需求是否與自己的產(chǎn)品匹配，并通過線上、線下相結(jié)合的形式，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的全面覆蓋。

那么，今年“雙11”，在線旅游企業(yè)產(chǎn)品的豐富度如何？

途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，途牛的“雙11”活動從10月25日開始，至11月11日結(jié)束。主要通過在短視頻直播平臺及途牛APP開展?fàn)I銷，聚焦出境跟團(tuán)游、國內(nèi)市場的酒店+門票套餐、冰雪游產(chǎn)品等。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，在途牛直播間，主題樂園門票+酒店套餐訂單量環(huán)比增長3倍。

攜程舉行了“好價(jià)節(jié)”活動，聯(lián)合近百家旅游商家推出補(bǔ)貼，開展了50余場單場活動，涵蓋度假旅游、酒店、機(jī)票、租車、郵輪等產(chǎn)品，以滿足銀發(fā)人群、親子家庭、上班族、學(xué)生等各類消費(fèi)群體的出游需求。自10月14日開始起，截至11月11日當(dāng)天，活動帶動攜程平臺機(jī)票訂單量同比增長超過2倍，酒店及門票訂單量同比增長3倍。與去年同期相比，度假旅游訂單增長5倍，用戶最愛跟團(tuán)去的出境目的地有法國、意大利、瑞士等。

11月12日零時(shí)，2024年飛豬“雙11”全球旅行節(jié)落下帷幕。數(shù)據(jù)顯示，飛豬“雙11”活動商品成交額同比呈雙位數(shù)增長，交易用戶數(shù)同比增長40%。“雙11”期間，飛豬共計(jì)有22個(gè)品牌的活動，商品成交額分別突破1億元。

美團(tuán)酒店的“雙11”大促是從10月19日開始的，主要是為即將到來的滑雪季、溫泉季，以及寒假出行游客提供更優(yōu)惠的價(jià)格、更豐富的選擇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”前后，北京、上海、西安、成都、廣州、深圳、武漢、重慶、杭州、天津等一二線城市游客喜歡搜索新疆旅游。美團(tuán)酒店在“雙11”期間推出多款新疆酒店優(yōu)惠套餐，將酒店住宿與民族歌舞表演、咖啡等游客喜愛的本地體驗(yàn)一站式打包。

囤旅游吸睛

來自北京的孟女士今年“雙11”期間“囤”的主要是主題樂園門票、酒店套餐等。“價(jià)格對比平時(shí)還是有優(yōu)勢的，尤其是酒店有效期一直可以持續(xù)到明年3月，而且不約可退，這一點(diǎn)解決了我們消費(fèi)者的后顧之憂。”

上海的王女士根據(jù)自己的明年出游計(jì)劃“囤”了多地的酒店套餐。與孟女士一樣，不約可退和比平時(shí)優(yōu)惠的價(jià)格是吸引王女士下單的重要原因。

“今年‘雙11’營銷，各平臺啟動較早，營銷形式多樣，推動市場熱度持續(xù)。”采訪中，有業(yè)者介紹，“旅游企業(yè)也趁著大促熱度推出優(yōu)惠活動，尤其是囤旅游很受消費(fèi)者歡迎。”

“我們在官網(wǎng)推出了領(lǐng)券和產(chǎn)品促銷活動，包括優(yōu)惠券、部分產(chǎn)品立減、春節(jié)預(yù)售、早訂優(yōu)惠等。旅游目的地方面，出境游集中在歐洲、澳新，國內(nèi)市場主推云南、東北三省等地。”途牛旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

“今年‘雙11’的優(yōu)惠形式主要是立減優(yōu)惠。比如，10月18日至10月20日，春秋旅游就已經(jīng)在官網(wǎng)等線上平臺開啟了預(yù)熱活動。游客可以在線領(lǐng)券，提前鎖定優(yōu)惠。然后從10月21日10時(shí)開始，游客可提前搶購更多優(yōu)惠產(chǎn)品，包括滑雪追光、海島溫泉、冷門小眾、文化古跡、反向旅游等。”周衛(wèi)紅介紹，“線下活動在充分考慮游客出游需求的基礎(chǔ)上，推出了300余款特惠產(chǎn)品，包括60余條爆款線路，涵蓋上海本地游、周邊游、國內(nèi)長線游、出境游及簽證等。”

2019年興起的囤旅游概念，成為今年“雙11”的主要消費(fèi)模式。“先囤貨、后消費(fèi)”，方便消費(fèi)者靈活安排出游計(jì)劃。

今年“雙11”，攜程同步上線了“先囤后付”功能，該功能支持“0元下單”，用戶可預(yù)訂酒店預(yù)售套餐，無須立即付款，在預(yù)約入住后再計(jì)入賬單，于次月開始付款。據(jù)介紹，攜程上線的“先囤后付”產(chǎn)品覆蓋全球15個(gè)國家和地區(qū)，日均覆蓋300個(gè)酒店集團(tuán)的9萬個(gè)酒店套餐產(chǎn)品。產(chǎn)品兌換期最長可至明年五一假期且價(jià)格優(yōu)惠。

攜程大促負(fù)責(zé)人介紹，“雙11”“先囤后付”的消費(fèi)習(xí)慣更為普遍。消費(fèi)者囤旅游產(chǎn)品成了一種新趨勢，用戶逐漸養(yǎng)成了大促期間囤一份超長有效期、不約可退的預(yù)售套餐產(chǎn)品的習(xí)慣。目前，已有超數(shù)十萬人使用了“先囤后付”。“雙11”訂單中預(yù)售訂單占比超八成。

飛豬方面介紹，囤旅游成為主流消費(fèi)形式且平臺銷售業(yè)績不錯(cuò)的背后，是客群的持續(xù)擴(kuò)大。今年“雙11”，飛豬消費(fèi)者數(shù)量同比增長了40%，其中約1/3是新用戶。同時(shí)，囤旅游的范圍越來越大。如“雙11”累計(jì)售出近100萬張“隨心飛”及機(jī)票次卡、近300萬件酒店套餐、超110萬件樂園門票及玩樂套餐，全部刷新歷史紀(jì)錄。從房車游次卡到包車游通兌券，從北極郵輪游產(chǎn)品到跨越多國的32個(gè)城市酒店通兌券，新的旅游內(nèi)容和商品形態(tài)不斷出現(xiàn)。從新疆喀納斯到西藏波密，從挪威斯瓦爾巴群島到新西蘭皇后鎮(zhèn)，產(chǎn)品覆蓋全球近200個(gè)國家和地區(qū)。

高福花告訴記者，他們根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，推出了不同的營銷活動。“比如說打包產(chǎn)品，考慮到成本變動問題，我們主要是預(yù)售2025年元旦前的產(chǎn)品，優(yōu)惠活動主要是滿減。酒店+景區(qū)等單項(xiàng)組合套餐參加了囤旅游活動，游客可以先購買，后預(yù)約。”

對此，有專家認(rèn)為，旅游平臺推出“先囤后付”類產(chǎn)品，抓住了消費(fèi)者想要優(yōu)惠但又怕行程不確定的心理，降低了消費(fèi)者的決策成本，受到消費(fèi)者的歡迎。但與此同時(shí)，囤旅游產(chǎn)品的履約問題應(yīng)該成為平臺和商家關(guān)注的重點(diǎn)。預(yù)約規(guī)則要更透明，不要因?yàn)椤百I時(shí)容易用時(shí)難”而消耗消費(fèi)者的信任。

核銷在提前

分析今年“雙11”的市場特點(diǎn)，有業(yè)者表示，購買與預(yù)約、核銷同步的越來越多，錯(cuò)峰出游成為大多數(shù)消費(fèi)者的選擇。

“從目前的數(shù)據(jù)情況來看，元旦之前的產(chǎn)品，游客已經(jīng)開始陸續(xù)核銷，從10月中旬至今，我們接待的客流較為平均。從預(yù)售情況來看，12月份也值得期待。”高福花告訴記者。

“今年‘雙11’有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是‘提前囤’與‘馬上預(yù)約、核銷’并存，無論是計(jì)劃遠(yuǎn)團(tuán)期出游、還是近團(tuán)期即時(shí)出游的用戶，都有囤貨需求，他們會選擇預(yù)售產(chǎn)品，并且短時(shí)間內(nèi)預(yù)約、核銷。而且，碎片化預(yù)訂的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，對‘隨心飛’與預(yù)售酒店產(chǎn)品，游客傾向于分開預(yù)訂。”途牛直播負(fù)責(zé)人朱展召介紹，“‘雙11’后我們的重點(diǎn)工作是根據(jù)主題樂園住玩套餐、出境跟團(tuán)游、冰雪游等產(chǎn)品售賣情況，補(bǔ)充庫存、調(diào)節(jié)產(chǎn)品團(tuán)期，最大程度地滿足用戶預(yù)約需求。”

來自飛豬的數(shù)據(jù)也證實(shí)了業(yè)者的觀察。“雙11”旅游商品的熱賣和加速核銷，讓商家有了“淡季不淡”的底氣。“今年‘雙11’‘囤旅游’商品的預(yù)約使用進(jìn)度顯著加快。數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日零時(shí)，已預(yù)約的商品成交額同比增長近90%。其中包括上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、日本環(huán)球影城等熱門主題樂園。截至目前，預(yù)約率同比大幅提升，部分熱門線路游活動商品的預(yù)約率已接近50%。機(jī)票次卡方面，以中國聯(lián)合航空無限暢飛單程機(jī)票季卡等熱門商品為例，預(yù)約率超過40%，租車次卡整體預(yù)約率同比有大幅增長。酒店套餐預(yù)約率也在走高，如熱門冰雪游酒店預(yù)約率已接近1/3。”飛豬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

“今年雙11活動商品的預(yù)約使用情況遠(yuǎn)超我們預(yù)期。”悅榕集團(tuán)中國區(qū)數(shù)字營銷和電子商務(wù)資深總監(jiān)劉文博介紹，“雙11”悅榕集團(tuán)的銷售業(yè)績強(qiáng)勁爆發(fā)，活動商品成交額突破1億元僅用36個(gè)小時(shí)，“今年我們不僅將目光放在吸引消費(fèi)者下單上，更將核銷率視為關(guān)鍵指標(biāo)。”

“今年成交額7000多萬元，‘雙11’這才剛結(jié)束，預(yù)約率已經(jīng)到20%了。”沙漠星星酒店市場銷售部負(fù)責(zé)人吳占軍認(rèn)為，“對處于寧夏中衛(wèi)的遠(yuǎn)程旅游目的地來說，這樣的預(yù)約率已經(jīng)非常高了。”

對旅游商家來說，“雙11”促銷已成為淡季獲客增收不可或缺的工具，也是均衡全年庫存水平和收益管理的有效手段。一筆筆訂單是消費(fèi)者中遠(yuǎn)期出游需求的體現(xiàn)，商家借此來調(diào)整庫存及運(yùn)營策略。

“通過‘雙11’營銷，我們觀察到，游客對定制化、小團(tuán)化、主題化產(chǎn)品的需求越來越突出，對文化體驗(yàn)類產(chǎn)品有了更高的要求，游客不僅期待走進(jìn)更多的博物館、美術(shù)館，也希望參與能充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝松�活風(fēng)貌的文化交流活動。剛退休的游客出境游產(chǎn)品復(fù)購率往往更高。針對這部分客群，我們將持續(xù)關(guān)注，為他們提供各項(xiàng)暖心服務(wù)。”周衛(wèi)紅介紹，“冬季，我們不僅將繼續(xù)推出直播等主題活動，為游客持續(xù)帶來實(shí)惠的旅游產(chǎn)品，還將舉辦年終粉絲嘉年華、涵蓋不同年齡層游客的品質(zhì)游座談會、‘迎接第一縷陽光’等主題活動，為市民游客送去滿滿的優(yōu)惠福利與特色體驗(yàn)。”

朱展召觀察到，通過直播購買旅游產(chǎn)品的游客數(shù)量不斷增加，與去年同期相比增長了2倍。主播在直播間講解、與用戶“面對面”互動，對促進(jìn)預(yù)約、核銷更加直接和高效。

來源：原創(chuàng)張宇中國旅游報(bào)2024年11月17日 21:02 北京

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西安新旅國際旅行社地處西安市中心鐘樓商圈；是經(jīng)工商局和文旅局雙重審批的一家綜合性旅游企業(yè)。是中國旅行社協(xié)會會員單位，陜西省《質(zhì)量誠信重點(diǎn)推薦單位》和《陜西省AAA級信譽(yù)單位》，西安市旅游局推薦的《旅行社責(zé)任保險(xiǎn)全國統(tǒng)保示范項(xiàng)目參保單位》，2020年度，2021年度連續(xù)獲“西安市人氣旅行社”。是西安市中小企業(yè)協(xié)會會員單位。被多家景區(qū)評為誠信合作單位，是58同城的誠信商家，欣欣旅游網(wǎng)的金牌網(wǎng)店，同程旅行連鎖機(jī)構(gòu)等。

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