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◆游客為什么愛趕“集”？

去市集“擺攤”、買手作、喝咖啡、看現場演出、見朋友……對很多人來說，趕“集”探索美好生活，是去“班味”的好辦法。這幾年，創(chuàng)意市集作為一種新興城市文化景觀，呈現出遍地開花的趨勢。從景區(qū)到街區(qū)，從城市綜合體到郊野公園，城市漫步、城市微旅游也在一場又一場創(chuàng)意市集中探索出更多美好的可能，是城市文旅消費的重要場景。同時，創(chuàng)意市集的品牌塑造如何與城市氣質融洽、市集內容如何擺脫同質化等問題，也引發(fā)行業(yè)關注。

休閑與情感體驗場

前段時間，有“半部長沙史”之稱的天心閣“爆改”完成。當夜幕降臨，古老的城墻變成光影秀場，高聳的閣樓燈光絢爛。璀璨之下，“閣下市集”正在舉行，“甜酒，小缽子甜酒……”長沙方言的叫賣聲顯得格外悅耳。閣下市集匯集了湘繡、長沙窯銅官陶瓷燒制技藝、郭福娭毑小缽子甜酒等湖南當地非遺。長沙面塑展位前聚集了不少小朋友，“這是白臉的曹操那是紅臉的關羽……”小朋友將精巧逼真的面塑技藝和自己的歷史知識一一對應。

“市集內容選擇的大多是湖南非遺，也是現在很多年輕人喜歡的文化內容。”在閣下市集的運營負責人看來，非遺市集是“社交貨幣”，年輕人喜歡趕“集”這種生活方式，喜歡非遺市集的文化韻味，自發(fā)在社交平臺上傳播、互動，連帶著天心閣景區(qū)一同被推介、廣泛傳播，成為長沙旅游的熱點之一。

“00后”姑娘魏闖最近去上海陸家嘴逛了咖啡市集。市集本身的設計感不錯，“不想裝了”“不要內卷，只要肉卷”“五行缺碳水，命里要咖啡”等趣味標語靈動活潑，營造出一種當下年輕人喜歡的生活氛圍感。“來逛的人很多，就算什么都不買，就在市集里逛逛，和人隨便聊聊天，這一天就很愉快。”魏闖說。

浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系副教授黃瀏英提到，從傳統市集到創(chuàng)意市集，文旅賦能使得市集不單單是商品交易的場所，更成為了城市空間中人文、自然、藝術交流的重要窗口，也成為美好的休閑體驗與情感體驗場。好的市集，不僅售賣各式各樣的商品，更重要的是為消費者提供豐富的沉浸式服務。

“一些市集攤主是有趣親切的人，很愿意交流。”合肥姑娘小微趕“集”有感。一位做茶飲的攤主跟她說，紅茶不能用開水直接泡，它需要特定的溫度——這樣的生活小常識小微之前并不知道。“市集攤主就像是拉家常一樣和我分享，隨意輕松，讓我覺得與人分享是一件很好的事。”

不少個性化的小眾品牌也是從創(chuàng)意市集起步。市集搭建了一個平臺，讓小眾品牌的個性被看見。

閣下市集運營方還主動邀請了“力氣”漢堡來“練攤”。“我的攤位是閣下市集比較‘另類’的存在，畢竟長沙是美食之都，我在市集上賣漢堡，沒想到大家的接受度很高。”“力氣”漢堡主理人張興國說，現在不少年輕人對漢堡有了講究，比如面包胚的烤制是否松軟、肉餅的焦褐感是否到位以及漢堡的汁水是否豐富。制作一個“力氣”漢堡需要一定時間，但消費者能夠感受到食材的新鮮、火候的恰到好處、包裝設計的用心別致。“對我來說，參加市集是讓品牌曝光的好機會。很有煙火氣，能和消費者面對面地交流。”張興國說。

不久前在北京潘家園市場舉辦的新橋市集上，記者遇到了手工制陶攤主小孟，他最看重的也是和消費者面對面“像朋友一樣”的交流。小孟說：“參加市集收獲很大，對于我堅持做陶藝是非常重要的一步。因為之前我是悶頭創(chuàng)作，周圍的朋友會鼓勵我，但并沒有得到過市場的反饋。在市集上，看到我用心制作的器物被大家觀賞、觸摸，有人主動來加我的，我覺得很幸福。”

不定期舉辦好玩的市集，大家來這里過一個美好的周末，買點有趣的小玩意，和志趣相同的人溝通交流，在一些消費者和攤主心目中，這已經形成了一種默契。“有趣的市集，得有主題性，有新意，有設計感，互動性強。”一位攤主如此總結。

專業(yè)市集品牌初現

“如今市集有點‘復制粘貼’的感覺”“現在很少有能打動人心的市集”“市集避坑指南”……社交平臺上，關于市集的吐槽也有不少。

前段時間，北京一家商場開業(yè)前特意在門前舉辦了一次市集。中國旅游報記者注意到，耳環(huán)、項鏈、手串、兒童玩具、香水小樣……各色攤位中，售賣耳環(huán)的最多，款式多有重合。這些攤位前，消費者大多只是路過，真正詢價者很少。如今對網購十分熟悉的消費者，不會輕易為這種缺乏創(chuàng)意的商品買單。

記者注意到，有的消費者用手機對著攤位上的產品拍照，然后在購物軟件上找同款，比對價格。頗有意思的是，很多市集的攤位上，明確立著“禁止拍照”的招牌。

“如今市集不少，野蠻生長，良莠不齊。”南京一位市集從業(yè)者劉先生坦言，“很多時候市集是否有特色這件事，對于主辦方來說并不是最重要的。”

一位攤主提到，現在新開業(yè)的商場最大的訴求就是想通過市集引流，而市集運營的邏輯和商場運營的邏輯完全不同，商場通常會委托第三方對市集進行招商、運營。另外，當下商場內庭或周邊廣場上經常會有常態(tài)化的市集，商場只提供場地收租金，并不直接參與市集的招募、管理和維護。這樣的市集很多，有時候甚至會出現市集攤位轉包的情況，無法把控品質。

在一場市集中，從最初的選址、確定主題、招募攤主，到視覺設計、攤位搭建等等都需要主辦方事無巨細地把控。“市集太多了，出現‘跑量’的情況，有時候，同一撥人會出現在不同的市集上，就有‘看著眼熟’的情況。主辦方對品控和創(chuàng)意點很難做到位，只能模仿。什么火就賣什么，一哄而上。”在廣東橫琴運營市集的康楠說。

如果在社交媒體上搜索市集等關鍵詞，能看到很多經驗傳授、教程和購貨渠道分享。私信聊完之后，有些博主就會推薦自己的代工廠給想去市集“練攤”的人。“這是一條非常成熟的產業(yè)鏈。”劉先生說，“前兩年市集發(fā)展還處于初創(chuàng)期，如果有人這么做，可能會賺到一些錢。但是現在市集多了，消費者也更精明了。大浪淘沙，成熟、專業(yè)的市集品牌涌現出來，他們會做好自己的品控，而且有風格的辨識度，有了一定的客群積累。”

例如，伍德吃托克市集覆蓋精品零售、獨立餐飲、美學特展、音樂現場、青年社交活動等業(yè)態(tài)；新橋市集近年來與潘家園市場合作，網羅民間能人巧匠、藝術好物，讓民族美學以更具創(chuàng)意的形式、更具活力的姿態(tài)觸達大眾，搭建消費者與手工藝者的交流平臺；銀鹽市集主打“復古”，走出了自身差異化競爭路線。

參與各方共同成長

一般來說，一個商業(yè)化市集的收入來源分為贊助收入、門票收入和攤位費收入。對于消費者而言，進入市集需要購買門票，當下比較主流的市集門票價格從9元、19元到上百元不等，提前購票會有一定優(yōu)惠。

對于攤主而言，進入市集也需要門檻。“我們剛在潘家園做了一場市集，40%的攤主來自北京之外，四分之一的攤主是第一次參加新橋市集。”新橋市集負責人戈多說，這么做的目的是讓消費者有新鮮度。新橋市集十分看重選品和品控，有1000多位攤主申請，最后選擇了186家。“我們會去看這門手藝的獨特性、創(chuàng)意點，翻閱攤主的社交平臺賬號，看大家的評價。”戈多說。

目前，大部分文創(chuàng)市集會收取固定的攤位費，但也有一些市集不收攤位費，而是主辦方向攤主收取銷售額的一定比例。另外，對于已經有一定品牌效應的市集主辦方，也會向場地方收取策劃和活動費用。

選擇在哪里舉辦市集也是一個難點。“希望這個空間是有文化的，有一定的自帶流量，有能讓消費者休息的地方，有配合度較高的物業(yè)服務，交通便利、商業(yè)配套盡可能豐富。”在康楠看來，這樣的地方總是可遇不可求。

新橋市集至今在北京潘家園市場舉辦了6次，在一眾市集愛好者眼中，新橋市集和潘家園市場形成了一種強關聯，互相成就。

北京潘家園國際民間文化發(fā)展有限公司相關負責人說：“新橋市集在潘家園舉辦，主題是‘手工藝’，跟我們潘家園的氣質非常契合。而且，我們也希望通過持續(xù)舉辦市集拓展新場景，吸引年輕消費者來，讓潘家園市場呈現出更多元、更年輕化的氣息。”

“剛開始在潘家園做市集時，一些住在附近的大爺說，逛市集怎么還要買票？過了一段時間，他們覺得我們這樣做市集，和以前大家印象中的潘家園很不一樣，并不是擺地攤。現在，大爺們對市集的接受度高了，覺得我們年輕人很有創(chuàng)意，很有趣。”回想起市集被北京大爺們從否定到認同的過程，戈多不由樂了起來。

在戈多看來，線下市集是一個非常復雜的場景，它承載著銷售、傳播價值，一定程度上也提振了所在區(qū)域的社區(qū)活力。如今，不僅年輕人喜歡逛市集，中老年人也越來越接受了。而且，新橋市集的門票費一降再降。“3元一張，消費者都不好意思給差評啦。”戈多笑著說。

線下市集是一個動態(tài)體驗的過程。伍德吃托克市集創(chuàng)始人張弛提到，消費者最初進入市集要觀看、瀏覽和挑選，需要一定的社交氛圍和場景營造，因此演出等互動活動必不可少；逛累了，消費者往往會產生坐下來休息的需求，這時就需要餐飲跟上。

戈多還提到：“市集要把攤主和消費者區(qū)分來看。攤主有一定的經營需求和品牌曝光需求。所以，一個品牌市集持續(xù)的內容輸出非常重要。在這個方面，我們做得還不夠。”

記者觀察到，不少品牌市集在社交平臺上會系統介紹參與市集的攤位及攤主的手藝和故事。業(yè)者普遍認為，在一個適宜的城市空間，個性化的小眾品牌和市集可以相互促進、共同成長，這一點非常重要——這也是一些市集業(yè)者強調的“品牌的邏輯”， 場地方、市集主辦運營方、攤主、消費者一起成長。

“很多消費者會成為我們的粉絲，關注我們的活動，一年會來參加幾次市集。”戈多說，市集的回頭客很重要，他們會自發(fā)地傳播市集內容，并介紹給身邊的朋友。在他看來，“這是一份難得的信任，要好好珍惜”。

原題：《市集如何更有趣》

來源：中國旅游報2024年11月20日 21:47 北京

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